Yaratıcılık devriminin öncüsü 100 yaşında

“Yaratıcı fikir aşk gibidir, ne kadar çok analiz ederseniz, o kadar hızlı yok olur”

William (Bill) Bernbach, 2 Ekim 1982’de 71 yaşında lösemiden öldüğünde vefat ilanında şunlar yazıyordu:

Bill Bernbach 1911-1982

‘Gerçek devler aslında her zaman birer ozandırlar.

Gerçeklerden hayal ve fikir dünyasına sıçrayabilen adamlar’ dedi.

Reklamcılığı yüksek sanat ve gerçek bir meslek haline getirdi.

Fark yarattı.

13 Ağustos 1911’de New York’ta bir kumaş desinatörünün oğlu olarak dünyaya gelen Bill Bernbach küçük yaşlardan itibaren sanatla ilgilenmeye ve şiir yazmaya başladı. 1945’te Madison Avenue’da Grey’in kreatif direktörü ve başkan yardımcısı olduğunda reklamcılık sektörünün klişelerini çoktan kırmaya başlamıştı. 1949’da Ned Doyle ve Maxwell Dane ile DDB’yi kurarak günümüzün en büyük reklam networklerinden birisini yaratmış oldu.

Modern reklamcılıkta yaratıcılığın ‘yükselme devri’ni başlatan Bernbach, reklamcılığın geleneksel değerleriyle hesaplaşan bir devrimci olarak tarihe geçti. Onunla uzun yıllar çalışan tarihin en ünlü kadın reklamcılarından Marry Wells “A Big Life in Advertising-Bir Koca Hayat” kitabında Bernbach için şöyle der: “Ellilerde New York’ta ‘Bill’ dediğinizde Bill Bernbach’ı kastetmiş olurdunuz. Kentin dilindeydi çünkü reklam işinde bir devrim yapıyordu ve reklam işi o devirde ışıltılı bir işti."

Son yılların bol ödüllü, popüler dizisi MadMan’in senaristlerinin esinlendiği birkaç reklamcının başında gelen Bernbach, Advertising Age dergisinin “20.yüzyıl reklamcığını etkileyen kişiler” listesinde en başta yer alır.

TARİHE GEÇEN İKİ REKLAM KAMPANYASI





Reklamcılık tarihinin en çok konuşulan iki kampanyasını da Bernbach yaratmıştır. Ünlü Avis kampanyası için yayınlanmadan önce araştırma yapılmış ve araştırmaya katılanların yarısı reklamı rahatsız edici bulmuşlardı. “Araştırma insanı geçmişe hapseder” diyen Bernbach “Biz öteki yarıyı istiyoruz” diyerek kampanyayı yayınlatmış ve Avis’i bir gecede herkesin güvendiği bir marka haline getirmişti.

VW için hazırladığı “Think Small” kampanyası ise tüm zamanların en önemli yaratıcılık dersidir. Bernbach, büyük arabaları seven, kullanan bir toplumu ‘küçük düşünme’ye davet eden bir fikirle ikna etmiştir. Bu yüzden de yaratıcılık devriminin öncüsü olmuştur. Zaten o reklamcılığın bilim değil, ikna olduğuna inanmış ve ikna etmenin de bir sanat olduğunu sektöre kabul ettirmiş bir reklamcıdır.

NE SÖYLEDİĞİN KADAR NASIL SÖYLEDİĞİN DE ÖNEMLİDİR

Bernbach reklam sahnesine çıktığında reklamla ilgili en önemli doğru şuydu: 'reklamda verdiğin mesaj en önemli şeydir. Yani reklamda ne söylediğin önemlidir.' O ise ne söylediğin kadar, nasıl söylediğin de önemlidir kuralının yerleşmesini sağladır. Bernbach şöyle diyordu: “İnsanlar size inanana kadar, gerçek gerçek değildir. Ne söylediğini bilmiyorlarsa sana inanamazlar, seni dinlemiyorlarsa ne söylediğini bilemezler. İlgi çekici değilsen seni dinlemezler ve sen hayalgücünü kullanarak orijinal ve canlı şeylerden bahsetmediğin sürece ilgi çekici olamazsın.” Günümüzde başarılı reklamcı olmanın sırrı hala Bernbach'ın bu sözlerinde gizlidir.

Bernbach sadece reklam sektörünü değil, genel olarak yaratıcılık tarihini de önemli ölçüde etkilemiştir. “Kurallar sanatçının altüst ettiği şeylerdir; formüllerden akılda kalıcı şeyler çıkmaz” diyen Bernbach için 1982 yılında öldüğünde Harper’s dergisi “Bernbach'ın Amerikan kültürü üzerinde, 133 yıllık tarihimiz boyunca dergimizin sayfalarında gördüğünüz tüm seçkin yazar ve sanatçılardan çok daha fazla etkisi vardır muhtemelen” diye yazmıştı.

O’nun reklam mesleğine kazandırdığı en önemli değer reklamcılığın algısını değiştirmek oldu. O gelene kadar reklamcılık bir “uğraş”tı. Oysa Bernbach’la birlikte reklamcılık bir “meslek” oldu.