Yaratıcılıkla yürütücülük arasındaki ince çizgi

Reklamcılık sektöründe diğer tüm yaratıcı sektörlerde olduğu gibi sık sık fikir hırsızlıkları gündeme gelir.

Özellikle geçtiğimiz iki ay yaratıcılıkla ilgili yoğun tartışmalara tanık olduk. Haziran sonundaki Cannes Lions Festivali ve Kristal Elma’yla birlikte ‘yaratıcılıkla yürütücülük arasındaki ince çizgi’ tekrar tartışmaya açıldı. Ağustos’ta ise Elif Şafak’ın yeni kitabı İskender’in önce kapak tasarımının özgün olmadığı, sonra da romanın intihal olduğu iddiaları gündemi meşgul etti.

Bu yıl, reklam yarışmalarında ödül alan işlerle ilgili geçmişe oranla çok daha fazla şikayet mesajı aldık. Gerek Cannes, gerekse Kristal Elma’da ödül kazanan birçok çalışmanın çalıntı olduğunu belirten ve kanıtları ileten mesajlardı bunlar. Mesajların ortak özelliği ise gerçek isimler ve şirket adresleri yerine takma isimlerle, Gmail ve Yahoo uzantılı adreslerden gelmeleriydi.

Kristal Elma’da bir özgünlük komitesi var ve gelen şikayetleri değerlendiriyor. ‘Ödül için itibarı çöpe atmak’ başlıklı yazımız geçen ayki ‘MediaCat’ten’ sayfamızda dikkatinizi çekmiştir. Mesajlarda şikayet sahiplerinin isimlerini açıklamamaları ve özellikle Kristal Elma “Özgünlük Komitesi”ne itiraz etme imkanı varken, bunu yapmayıp yarışma tamamlandıktan ve ödüller dağıtıldıktan sonra harekete geçmeleri birer soru işaretiydi bizim için. İddiaların bazıları güçlü, bazıları ise zorlamaydı.

Benzer mesajlardan Cannes Lions’ın bazı kategorilerdeki jüri üyelerine gittiğini, hatta bazı ajansların çok iddialı, ödüle uzanabilecek birkaç reklamının bu ihbar mesajlarından sonra elendiğini de biliyoruz.

OUT OF HOME’DAN ELENEN, CANNES’DA ÖDÜL ALAN ÇALIŞMA

Birkaç yıl önce MediaCatOut of Home Ödülleri jüri toplantısında, ajanslardan birinin yarışmaya gönderdiği bir çalışmaya jürideki birkaç kreatif direktör itiraz etmiş, işin aslında uygulanmadığını iddia etmişlerdi. Bunun üzerine ben ajansın yaratıcı yönetmenini aradım ve bu işle ilgili detaylı bilgi istedim. Yaratıcı yönetmen arkadaşlarıyla konuştuktan sonra bana döndü ve söz konusu reklamın sadece müşterinin garajında uygulandığını belirtti. Bunun üzerine jüri o çalışmayı eledi. Ama gelin görün ki aynı reklam o yıl Cannes Lions’taOutdoor kategorisinde ödül kazandı.

Ödül kazanmak mı önemlidir, yoksa ürünü sattırmaya mı odaklanmak gerekir? Bu ikisi arasındaki farkı görebilenler tarihe geçiyor, göremeyenler ise saman alevi gibi parlayıp, geçip gidiyorlar.

İKİ BÜYÜK USTA 100 YAŞINDA

Reklamın altın çağı 1950-1960’lara damgasını vuran iki büyük yaratıcı David Ogilvy ve Bill Bernbach. 2011 her ikisinin de 100. doğum yılları. “Beni, bazı büyük fikirleri olan bir reklam yazarı olarak hatırlamalarını isterim” diyen Ogilvy, 29 Haziran 1911’de doğmuş. OgilvyAdvertising büyük ustanın doğum gününü dünyadaki tüm ofislerinde kutladı. Cannes Lions Festivali’nde de ustanın doğum günü unutulmadı. 13 Ağustos ise reklam efsanesi Bill Bernbach’ın 100. doğum günüydü. Advertising Age 20. yüzyılın son sayısında asrın en etkili kişisi olarak Bill Bernbach’ı seçmişti.

1949’da Madison Avenue’de ortaya çıkan ve günümüze kadar da gündemden düşmeyen Ogilvy, reklamın sanatsal yönüyle satış yönünün birbirine karıştırılmaması gerektiğini sık sık dile getirmiştir. Bugün yoğun esinlenme içerisinde olan tüm yaratıcıların Ogilvy’den öğreneceği en önemli ders şu olsa gerek: Reklamcılığın, bu işi avangart bir sanat biçimi olarak gören kişiler tarafından istila edildiğini savunan Ogilvy, bu kişilerin hayatlarında hiçbir şey satmadıklarını ve tek amaçlarının Cannes Festivali’nde ödül kazanmak olduğunu söylemişti. “Beş yıl kapı kapı dolaşıp Aga fırınlarını satmamış olsaydım herhalde ben de aynı hataları yapardım” diyen Ogilvy, satıcının her zaman satıcı kaldığını savunmuştu.

20. yüzyıl reklamcılığını en çok etkileyen isim olan William (Bill) Bernbach ise, 1945’te Madison Avenue’de sahneye çıktı ve 20. yüzyılın en etkili yaratıcısı, reklamcılığın oturmuş değerleriyle hesaplaşan en büyük devrimcisi olarak tarihe geçti. MarryWells, reklamcılık hayatını yazdığı A Big Life in Advertising (Bir Koca Hayat) kitabında Bernbach için şöyle der: “Ellilerde New York’ta ‘Bill’ dediğinizde Bill Bernbach’ı kastetmiş olurdunuz. Kentin dilindeydi çünkü reklam işinde bir devrim yapıyordu ve reklam işi o devirde ışıltılı bir işti.”

Bernbach ‘Etkili reklam geliştirmek için en önemli unsur nedir?’ sorusuna şöyle cevap verirdi: “Reklamın amacı satmaktır. Eğer bu hedef bulduğunuz her fikre, yazdığınız her kelimeye, kullandığınız her resme geçmemişse işin dışına çıkmışsınız demektir.”

Yaratıcılıkla yürütücülük arasındaki ince çizgiyi aşanlar sadece kendilerini değil koskoca bir sektörü de aşağı çekerler. Reklamverenlerin çok ödül kazandığı için bir ajansa iş yağdırdığı görülmemiştir.

Umarım günümüz yaratıcıları 100. doğum yıllarında iki büyük ustanın ilkelerini, öğretilerini tekrar tekrar okurlar ve amacın ödül değil, ürünü sattırmak olduğunu içlerine sindirerek yollarına devam ederler.

*Bu yazı MediaCat Eylül 2011 dergisinde yayınlanmıştır.