Virtua Araştırma ve BBDO MediaCat dergisi için andropolojik bir araştırma serisi başlattı. Amaç bir yıl boyunca her ay bir konu belirleyip, o konuda tüketicinin aklını okumak. MediaCat Şubat sayısında ilk araştırma yayınlandı. Araştırmanın konusu gençler. Gençleri anlama kılavuzu olabilecek özelliklerde içgörüler sunan araştırmadan öne çıkan başlıca noktalar şunlar:
KIZLAR CAZGIR, TEHLİKELİ... ERKEKLER ERGEN VE PASİF...
Araştırmanın sağladığı ilk bulgu, kadınların ve erkeklerin erken yaşlardan itibaren farklı ortamlarda sosyalleştiği ve cinsiyet ayrımının Türk toplumunun en temel belirleyenlerinden birisi olduğu gerçeğidir.
Cinsiyetler arası ayrışmanın belirlediği toplumsal yapı kızların ağırlıklı olarak anneleriyle, yani kendilerinden daha büyük yaştaki kadın akrabaları ile, erkeklerin ise ağırlıkla aynı yaş grubu içindeki hemcinsleri ile vakit geçirmesine yol açıyor. Hal böyle olunca da kadınlar ve erkeklerin daha ileri yaşlardaki etkileşimlerine de yansıyan haremlik-selamlık düzeni (sex segregation) kişinin kimliğinin yeni yeni serpildiği ergenlik dönemine kadar dayanıyor.
Ancak bu eşitsiz cinsiyet ilişkilerine dayanan düzenin şaşırtıcı bir özelliği var. Lisedeki kadın erkek ilişkilerine damgasını vuran toplumsal gerçek, dünyayı tanımaya çalışan ergen erkekler ile üzerine 40 yaşında bir kadının tavır ve tecrübelerini giyinmiş genç kızın iletişim kuramamasıdır. Bu farklılık öyle çarpıcı bir hale gelmekte ki, aynı yaş grubundaki erkekler, kızları ‘cazgır’, ‘tehlikeli’ sıfatlarıyla tanımlarken, kızlar kendi yaşıtı erkekleri ‘ergen’ ve ‘pasif’ olarak tiye almakta.
KIZLAR VE ERKEKLER NE İSTER?
Kızlar erkeklerden ‘ne istediklerini bilmelerini’, ‘internetten değil yüz yüze konuşacak kadar cesur olmalarını’, ‘sevdiklerini sadece söylemekle kalmayıp bir de hissettirmelerini’ istiyor!
Erkekler ise, kızların ‘asabi tepkilerinden’ aşağılanmaktan ya da kızın henüz bilinmeyen sevgilisi tarafından dövülmekten korkup çekiniyorlar. Fiziksel korkunun da eklenmesiyle ağırlaşan başarısızlık/reddedilme korkusu, halihazırda birbirlerinden ‘güvenli’ bir uzaklıkta yetiştirilen kız ve erkeklerin arasındaki mesafeyi iyice açıyor.
DAVRANIŞ KODU: BAKTIĞINIZ KIZA ŞU AN ULAŞILAMIYOR
Kendilerini tamamen farklı ifade ediyor ve başka sorunlar yaşadıklarını iddia ediyorlarsa da, kızlar ve erkekler konu flört olunca ortak bir davranış kodu geliştiriyor: TANIŞAMAMA.
Her ne kadar kızlar kendilerini olabildiğince baskın göstermeye özen gösterseler de halen ilk adımı erkekten bekliyorlar. Erkekler de hoşlandıkları kızla tanışmak için adım atmaktansa ‘bakmayı’ tercih ediyor.
DAVRANIŞ ŞİFRESİ: CONNECTING ‘ERGENS’
Gerald Zaltman’ın bağlantı (connection) metaforuyla hareket ederek bu türden cinsiyetsiz bir tanışma alanı oluşturan, tanışmakta ve tanıştıktan sonra birbirini anlamakta zorluk çeken gençlerin bağlantı kurmalarını sağlayan markanın, söz konusu davranış şifresini de kırmış olacağını söyleyebiliriz. Nitekim tanışmaya zemin olan cinsiyetsiz alanları, kız ve erkekler arasında ortak jargon oluşturan Facebook, MSN, BBM gibi uygulamalar alıyor.
HATALI PAROLA: BİR KIZ, BİR ERKEK
Kız ve erkeklerin ayrı olduğu, bağımsız lisanlar konuştuğu lise flört dünyasında yapılmaması gereken şey ise, iletişimde bir kız ve bir erkeğin baş başa ama yalnızca arkadaş olduğu durumları göstermek. İki gencin baş başa kaldığı, tanışamama ya da açılamama anlarını gösteren iletişim gençler tarafından hemen gerçek dışı olarak yaftalanıyor ve reddediliyor. Çünkü iki genç baş başalarsa, zaten sevgilidirler. İletişimde bu tür hikayeleri işleyen markaların düştüğü hata gençlerin flört konusundaki yaşadığı sorunu ‘AÇILAMAMA’ olarak algılamak. Oysa sorun baş başa kalan iki gençten birinin diğerine duygularını veya arzularını açamaması değil, iki gencin arkadaş grubu arasından sıyrılarak birbiriyle tanışmak ve bir şeyleri başlatmak için ne yapacaklarını bilememeleri.
PAROLA: UNISEX
Türkiye’de lise flörtleri, tüketicinin bilinçaltında tanışamama olarak kodlanmış durumda. Toplumsallaşırken ortak bir dil yaratma fırsatı bulamayan kızların ve erkeklerin, aksini söyleyen popüler kültür ürünlerine özenmeleri, bu ürünleri içselleştirmeleri mümkün değil. Dolayısıyla iletişimin şifresi, gençlerin tanışamama anlarına odaklanmak ve tanışabilecekleri cinsiyetsiz alanlar yaratarak bu alanları, yani kısacası ‘bağlantı’ metaforunu sahiplenmek.
ARAŞTIRMA NASIL YAPILDI?
Araştırma 15-17 yaş aralığındaki gençlerle iki farklı cinsten antropolog tarafından yürütülmüş. Hem kızlı erkekli gruplarla hem de kızlar ve erkeklerle ayrı ayrı sosyal ortamlara girdi, sohbet etti, zaman zaman doğan fırsatları değerlendirerek okul öncesi ve sonrasında öğrenci kafelerinde enformel grup görüşmeleri gerçekleştirdi. Toplanan etnografik bulguları, pazarlama dünyasına uyarlamak ve iletişim örnekleri ile kıyaslamak için de BBDO ofisinde kızlarla ve erkeklerle ayrı ayrı tartışma seansları gerçekleştirilmiş.
Bu seanslarda hangi ortak alanlarda sosyalleşip hangi kanallardan iletişim kurdukları sorgulanmış.
Kaynak: MediaCat 2012 Şubat sayısı
