Rosser Reeves: MadMan’in gizli kahramanı

Rosser Reeves, reklam tarihine USP (Unique Selling Proposition) teorisinin mucidi olarak geçmiştir. USP kısaca üründeki benzersiz satış önermesini bulup ön plana çıkarmaya dayalı bir reklam yaklaşımdır. Reeves hakkında yapılmış bir çalışma, onun teorisinin kıymetinin bir göstergesi olarak, en çok ekonomik kriz zamanlarında anlaşılmasına ve takdir edilmesine işaret eder.

Rosser Reeves’in USP yaklaşımı her büyük fikir gibi, aşırı basitleştirilip şablonlaştırılmaya son derece uygundur. Tıpkı, geliştirilip çeşitlendirilmeye uygun olduğu gibi... Örneğin Reeves’in yaratıcı üslubunun o dönem Amerikan reklamcılığında görülen, soyut dışavurumculuk ya da pop art akımlarının etkisi altında reklamlar yapmak eğilimine bir tepki olduğu öne sürülmüştür.Rosser Reeves 1955 yılında, Soğuk Savaş’ın en sıcak günlerinde, Sovyetler Birliği ile maç yapmak üzere Moskova’ya giden Amerika Birleşik Devletleri satranç takımının kaptanıydı. Reeves aynı yıl Ted Bates & Company’nin de yönetim kurulu başkanlığını üstlenmişti...

Dünyanın en iyi satranç oyuncularından birinin, reklam mesajlarının zihinlere en etkili ve en ucuz nasıl ulaşabileceği konusuna kafa yormuş olması, reklamcılık tarihinin en bereketli buluşmalarından birini oluşturur.

Hiç kuşku yok, Rosser Reeves reklamı, satranç tahtasına da hakim olan bir mantık ve akıl yürütme içerisinde ele almış olmasaydı, reklamcılık bugün olduğu yerde olamazdı. Yönettiği reklam ajansının özgün satış vaadini özetlerken Reeves de aynı temayı vurgular: “Bu ajansı diğer ajanslardan ayıran en önemli özellik; mantığı reklama taşımamızdır.”

Rosser Reeves reklamın amacının satış olduğuna inanan reklamcılardandı. Günümüzün sevilen dizilerinden MadMan’in kahramanı Don Drapper için Reeves’in profesyonel başarılarının model olarak kullanıldığı belirtiliyor.

Rosser Reeves 1952 Başkanlık seçimlerinde Eisenhower’ın kampanyasını yürütmüş ve bazı çevrelerin “Amerikan Başkanını, diş macununu satar gibi satıyor”... şeklindeki eleştirisine maruz kalmıştı. Bu eleştirinin nedeni, Reeves’in başkan adayı Eisenhower için televizyonlarda 20 saniyelik reklam spotları yayınlatmasıydı. Siyasetçilerin kendilerini bu şekilde tanıtmasına tarihte ilk kez rastlanıyordu. Birçok kişi için siyasetçilerin kendilerini uzun ve sıkıcı nutuklar kadar yirmi saniyelik reklamlarla da anlatabileceklerini kabullenmek kolay olmamıştı.

Başlangıçta direnenler arasında, Reeves’in, gözlüklerini çıkarmasını, televizyon çekimlerine farklı kıyafetlerle katılmasını ya da konuşmasını önündeki notlardan yararlanarak yapmasını istediği, General Eisenhower da vardı.

Eisenhower kampanyasının tüm spotlarını Reeves bizzat kendi yazmıştı. Bu filmlerde Eisenhower her seferinde sıradan bir Amerikalının ülke sorunlarıyla ilgili bir sorusunu yanıtlıyordu…

1950’lerin efsane reklamcısı Reeves, 1960’larda Bill Bernbach’ın yaratıcılık devrimini estirmesinden etkilenmiş ve emekli olarak başka alanlarda çalışmıştır.