Bir markanın 125 yıllık serüveni

8 Mayıs 1886’da Atlanta’da küçük bir eczane sahibi olan Dr. John S. Pemberton tarafından ilk kez üçayaklı pirinç bir çaydanlıkta üretilen ve bardağı 5 cent’ten satışa sunulan içecek ilk gün sadece 9 bardak satabilmiş. Aradan geçen 125 yılda pazarlama alanında tam bir başarı hikayesine dönüşen bu içecek bugün dünyanın 206 ülkesinde, 20 milyon perakende noktasında günde 1,7 milyar bardak satış rakamına ulaşmış.

Pemberton’un ortağı ve muhasebecisi Frank Robinson iki “c” harfinin yan yana güzel görünebileceğini düşünerek, bu içeceğe “Coca-Cola” adını verirken ve el yazısıyla logoyu oluştururken bu logonun 125 yıl yaşayabileceğini öngörseydi ortağının iki yıl sonra Coca-Cola’nın formülünü ve haklarını Asa Candler’e satmasına şiddetle karşı çıkar mıydı acaba?

1890’LAR: COCA-COLA İÇİN

The Coca-Cola Company şirketinin ilk başkanı ve vizyonunu çizen kişi Asa Candler. Başkan olduğu ilk yıl 1892’de Coca-Cola’nın tanıtımı için yıllık 11 bin dolarlık reklam bütçesi oluşturmuş. Aynı yıl Coca-Cola’nın “Lezzetli ve Serinletici İçecek” olarak tanıtıldığı ilk gazete reklamı Atlanta Journal’de yayımlanmış. 1894’te ilk kez bir şişeleme şirketiyle anlaşarak Coca-Cola’nın artık şişelenmeye başlamasını sağlayan da Candler. Bugün şirketin 206 ülkedeki toplam reklam harcaması yıllık 2,9 milyar dolar. Neredeyse Türkiye’nin toplam reklam yatırımı kadar.

The Coca-Cola Company CEO’larının en başarılılarından sayılan Asa Candler 1916’da Atlanta valisi seçilene kadar şirketi başarıyla yönetmiş, birçok ilki gerçekleştirmiş ve vali seçildikten sonra emekli olarak şirketten ayrılmış.

1900’LER: ZOR BEĞENEN İNSANLARIN İDEAL İÇECEĞİ

Bir grup yatırımcı tarafından 1919’da 25 milyon dolara satın alınan Coca-Cola aynı yıl New York Borsası’nda işlem görmeye başlamış. Bugün şirketin sadece marka değeri yaklaşık 70,5 milyar dolar.

Uzun yıllardır konuşulan, bir şehir efsanesine dönüşen Coca-Cola’nın gizli formülünün Atlanta’daki TrustCompany Bank’taki bir kasada saklanması kararı ise ilk kez Yönetim Kurulu tarafından 1925’te alınmış.

1906’da Coca-Cola ilk kez Amerika dışında birçok ülkede şişelenmeye başlanmış ve şirket D’ArcyAdvertising Company ile 50 yıl sürecek olan işbirliği başlatmış.

1915’te Coca-Cola yöneticilerinin taklit içeceklerden ayırt edebilmek için, karanlıkta ya da kırıkken bile tanınabilecek özel bir şişe tasarlatmaya karar vermesiyle ortaya çıkan ve dünyada ilk patent almış ambalajı olan Coca-Cola’nın orijinal şişesi, yumurtadan sonra en fazla bilinen şekil. Bir kültür ikonu haline gelmiş bu şişe bugün hâlâ kullanılıyor.

1920’LER: SUSUZLUĞUN ZAMANI VE MEVSİMİ YOKTUR

1920’lerin başında “Susuzluğun Mevsimi Yoktur” sloganının ilk kez kullanılmasıyla Coca-Cola, sadece yazları değil, her zaman tüketilebilen bir içecek olmaya doğru dönüşüm yaşamış.

125. yılında 2020 vizyonunu açıklayan Coca-Cola’nın çok önemli bir hedefi var: 2020’ye kadar Coca-Cola sistemine 5 milyon kadın yönetici ve girişimci kazandırmak. Coca-Cola Yönetim Kurulu’nun ilk kadın üyesi Lettie Pate Evans, görevini 1935’ten 1953 yılına kadar sürdürmüş.

1940’LAR: COCA-COLA’YA BENZEYEN TEK ŞEY COCA-COLA’NIN KENDİSİDİR

Coca-Cola ilk üretildiği günden itibaren 60 yıl boyunca aynı fiyattan, 5 sent’ten satılmış. İlk kez 1946’da fiyatı değiştirilmiş. Kaliforniya’da başlayan fiyat değişikliği diğer pazarlara da yavaş yavaş yansımaya başlamış. Böylece 60 yıl süren “beş sentlik Coca-Cola” devri kapanmış.

1947’de ünlü endüstriyel tasarımcı Raymond Loewy, ‘Dole Deluxe’ adlı yeni içecek makinesini Coca-Cola için geliştirmiş.

1950’LER: İHTİYACIN OLAN ŞEY, BİR COCA-COLA

1950’de Coca-Cola CEO’su Robert W. Woodruff kendi resmini kapağa basmak isteyen Time dergisinin isteğini geri çevirerek ürünü basmalarını istemiş. Böylece Coca-Cola, Time dergisinin kapağına çıkan ilk ürün olma unvanını kazanmış.

Coca-Cola’nın ilk televizyon reklamı ise aynı yılın Şükran Günü’nde, CBS kanalında, Amerikan aktör ve radyo yapımcısı Edgar Bergen’in, kukla karakteri Charlie McCarthy ile gerçekleştirdiği yarım saatlik özel programında yayınlanmış. 1956’da McCann Erickson ile anlaşma yapan şirket D’Arcy ile süregelen 50 yıllık anlaşmasına son vermiş. Günümüzde hâlâ McCann Erickson’la çalışmaya devam ediyor.

1960’LAR: GERÇEKTEN SERİNLEYİN

1964 yılında “Dünyaca meşhur Coca-Cola şimdi de memleketimizde” sloganıyla ülkemize gelen Coca-Cola, 1916. fabrikasını kurmuş. Bugün Türkiye’de toplam 8 fabrikaya sahip ve Türkiye ofisi 92 ülkeyi yönetiyor.

Coca-Cola kırmızı-beyaz renk düzenini ilk kez 1969’da kullanmaya başlamış ve uzun yıllar sürecek slogan olan “Gerçek Tat” (It’sthe Real Thing) için yeni reklam filmleri de ilk kez aynı yıl çekmiş. 2000’lerde sloganını “Mutluluğa Kapak Aç” olarak değiştiren şirket hâlâ reklamlarında mutluluk temasını kullanıyor.

TARİHİN EN BÜYÜK PAZARLAMA BOZGUNU: NEW COKE

1985 yılında Coca-Cola yöneticileri yeni geliştirdikleri formülle üretilen “New Coke” için tüketicilere “Bu tadı nasıl buldunuz?” diye sorduklarında birçoğu çok beğendiklerini söylemişler. Bunun üzerine 99 yıl sonra ilk kez Coca-Cola’nın formülü değiştirilmiş. Ancak yöneticiler burada önemli bir noktayı atlamış: Onlar tüketicilere sadece bu tadı beğenip beğenmediklerini sormuşlardı. Oysa o içeceği Coca-Cola ile değiştireceklerini belirtmemişlerdi. Büyük bir isyan da işte bu yüzden başladı. İnsanlar sokaklara dökülerek “Coca-Cola’mızı istiyoruz” diye yürümeye başladılar. 79 gün sonra orijinal formüllü içecek “Coca-Cola Classic” olarak yeniden raflardaki yerini aldı ve şirketin CEO’su tüketicilerden özür diledi.

MUHTAR KENT’LE 2020 VİZYONU

Bugün, dünyanın bu en büyük ve en değerli şirketini yöneten kişi, bir Türk. Muhtar Kent, bu durumun Türkiye’nin tanıtımı için büyük bir fırsat olduğunu belirtiyor ve bu örneklerin çoğalması gerektiğini vurguluyor. Coca-Cola’nın global düşünen yerel bir şirket olduğunu belirten Muhtar Kent, “içinde bulunduğumuz toplumların gelişimi bizim iş yapma modelimizi belirliyor” diyor. Önümüzdeki yıllarda refahın yüzde 60’ının gelişmekte olan ülkelere kayacağını öngören Kent ve ekibi, 2020’ye kadar Coca-Cola sisteminin cirosunu ikiye katlamayı hedefliyor.