Unilever Başkan Yardımcısı Zeynep Yalım Uzun'la "Alışverişçi-Shopper" üzerine küçük bir söyleşi

Unilever bir süredir shopper marketing konusunda önemli yatırımlar yapan bir şirket. Kendi bünyesinde bir “Shopper Marketing Bölümü” kuran şirketin Ev ve Kişisel Bakım Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı ve Yönetim Kurulu Üyesi Zeynep Yalım Uzun’la alışverişçi ve tüketici arasındaki farkı konuştuk.

Shopper Marketing konusunda önemli yatırımlar yapan bir şirketsiniz. Shopper (alışverişçi) ve consumer (tüketici) arasındaki farkı nasıl tanımlıyorsunuz?
Ürün kategorisine göre değişmekle birlikte hem kişisel olarak hem de ihtiyaçlar açısından alışverişçi ve tüketiciyi aynı disiplinin ayrı ayrı bakış açıları ya da farklı yönleri gibi görüyoruz. Farklardan şöyle örnek verebiliriz. Birçok evde alışverişi ev hanımı yapıyor ve alışverişçi ev hanımı oluyor. Oysa ürünü tüketen bütün aile bireyleri. Örneğin bir şampuanı marketten anne alabiliyor, ama evdeki herkes o ürünün tüketicisi olabiliyor.

Alışverişçi ve tüketicinin ihtiyaçları da çok farklı olabiliyor. Alışverişçinin hem ürünle ilgili ihtiyaçları hem de alışveriş süresince bazı ihtiyaçları olabiliyor. Halbuki tüketicinin ihtiyaçları tamamen ürünle, kullanımla ve tüketimle ilgili. O yüzden biz bunu araştırma bölümümüzün iki ayrı disiplini olarak, farklı ekiplerle ve farklı metodolojilerle değerlendiriyoruz.

Sizin hedef kitleniz açısından baktığımızda, Türkiye’de alışverişçiler daha çok kadınlar mı?
Bizim kategorimizde, yani kişisel bakım ve temizlik kategorisinde alışverişçi kadın, genelde de evin annesi oluyor. Karar verici de genellikle kadın olabiliyor. Ama bunlar tüketicinin ihtiyaçlarını tam anlamıyla bilemeyebiliyor. Çünkü tamamen kendi bakış açısından bakıyor. Halbuki aile bireylerinin, erkeklerin, gençlerin ve çocukların farklı ihtiyaçları olabiliyor. Bazı kategorilerde bu durum bazen enteresan bir ikilem yaratabiliyor. Tüketicinin ihtiyaçlarına mı bakıyor olmalısınız, alışverişçinin ihtiyaçlarına mı?

Pazarlama stratejilerinizi belirlerken artık daha çok alışverişçiyi mi dikkate alıyorsunuz, yoksa onu daha çok market içi aktivitelerinde mi kullanıyorsunuz? Nasıl ön plana çıkarıyorsunuz?
Tam böyle oluyor diyemeyiz. Şöyle söyleyebiliriz: Eskisinden çok daha fazla alışverişçiye bakıyoruz, onun ihtiyaçlarını dikkate alıyoruz. Ama tüketiciye de eskisi kadar bakıyoruz. Aslında iki şeye birden bakıyor olduk.

Alışverişçiye iki yönden bakıyoruz. Hem ürünler ve ihtiyaçlar açısından ele alıyoruz hem de market içi yaşanan tecrübelere ve alışveriş tecrübesinin nasıl yaşandığına bakıyoruz. O yüzden iki bakış açısını kullanıyoruz diyebilirim. Tüketiciyi kenara bırakmış değiliz asla. Ama alışverişçiyle ilgili gerçekten çok büyük bir bilgi birikimi edinmeye başladık. Bu konuya çok eğilmeye başladık. Hem pazarlama planlarında hem market içi planlarda hem de ürün geliştirmelerde bu bakış açısını muhakkak sürecin içine katıyoruz.