En iyi indoor, instore projesi: “BONUS CARD AD. D BOX”

MediaCat Felis Ödülleri'ne 2011'de Mecra Bölümü, En İyi Instore/Indoor Kullanımı kategorisine 19 proje başvurdu. Ön jüri değerlendirmesinde kısa listeye 9 proje kaldı. Seçici Kurul değerlendirmesinde ise Cereyan Medya'nın Garanti Bankası için hazırladığı

“BONUS CARD AD. D BOX” isimli projesi birincilik ödülü kazanırken, OMD İstanbul'un Vodafone için hazırladığı "VODAFONE'DA İNECEK VAR" projesi başarı ödülünün sahibi oldu.

“BONUS CARD AD. D BOX”
Garanti Bankası için gerçekleştirilen “BONUS CARD AD. D BOX” çalışmasının ajans tarafından gönderilen bilgileri işin tüm süreçlerini açıklıyor.

İNOVATİF MEDYA STRATEJİSİ:
Finans tutum ve alışkanlıklarına yönelik son dönem araştırmasına göre Türkiye’de kredi kartı kullanıcılarının cüzdanlarında ortalama 1.6 kart bulunmaktadır.

Bonus Card’in kullanım amaçları TGI araştırması verileriyle analiz edildiğinde, market alışverişi, giysi alışverişi ve petrol alımlarında kartın kullanımının oldukça yaygın olduğu, ancak yeme/içme kullanımlarının %25.8 ile diğerlerine göre daha düşük kaldığı tespit edildi.

Bu içgörüden yola çıkarak, yeme/içmeye yönelik kredi kartı tüketim noktalarında Bonus Card’in daha fazla kullanılmasına yönelik özel bir proje düşünüldü.

Projede, Bonus Card’in restoran ve cafe ödemelerinde aktif kullanılan bir kredi kartı olması hedeflendi.

KREATİF UYGULAMA:
Proje için Aşk Cafe, Cafe Pi gibi İstanbul’un seçkin cafelerine yönelik, adı AD.D BOX (ADDED advertising BOX/ Reklam Eklenmiş Kutu) olan yeni bir reklam mecrası yaratıldı.

Bu projeyle birlikte, cafelerin müşteri harcamalarını bildirdikleri hesap kutuları artık bir reklam mecrası haline gelmişti. Kutunun iç kapak yüzeyine yerleştirilen sesli, görüntülü dijital ekranda BONUS CARD’ın bu projeye özel olarak hazırlanan reklam filmi, dış yüzeyi cafe’nin ismi ile markalanarak tüketicilere sunuldu. Hesabını ödemek üzere kutuyu açan tüketiciler hiç beklemedikleri anda Bonus Card’ın eğlenceli müziği ile karşılaştılar ve bu yakın iletişime şaşırdılar.

Sesli ve görüntülü reklam filminde Bonus Card kullanımının avantajlarını dinleyen tüketiciler, çoğu zaman ödeme tercihlerini değiştirerek Bonus Card’larını kullanmayı tercih ettiler.

HEDEF KİTLE VE SONUÇ:
Bonus Card sahibi 25-44 yaşındaki ABC1 sosyal gruba mensup yetişkinler hedeflendi.

Hedeflendiği gibi tüketiciyle tam tüketim anında etkileşime geçen bu yaratıcı uygulama ile markaya ilgi ve farkındalık artmıştır. Ödeme anında bir çok tüketicinin reklamdan etkilenerek, ödeme tercihini Bonus Card olarak değiştirdiği gözlenmiştir. Kampanya döneminde projenin gerçekleştiği cafelerde Bonus Card kullanımı oranında ortalama da %35 oranında artış görülmüştür. Ciro etkisinin yanı sıra Türkiye’de ilk kez yapılan bir uygulama olmasından dolayı yüksek WOM etkisi sağlanmıştır.

BAŞARI ÖDÜLÜ: ”VODAFONE’DA İNECEK VAR”
Bu kategoride başarı ödülü OMD İstanbul tarafından Vodafone için gerçekleştirilen ”VODAFONE’DA İNECEK VAR” projesine gitti. Vodafone Genel Müdürlüğünün bulunduğu İstanbul Maslak'taki metro istasyonunun durak ismi değiştirilerek proje hayata geçti.

Yılın en iyi açıkhava reklamları: “GNÇTRKCLL SINAV STRESİ ATMA DURAKLARI” ve TAKSİM'DE DUVARDAN KONSER

Felis Ödülleri 2011'de "En İyi Açıkhava Medya Kullanımı" kategorisinde 31 proje yarıştı. Mindshare, GNÇTRKCLL Sınav Stresi Atma Durakları isimli çalışmayla birincilik ödülü kazanırken, OMD, Vodafone için hazırladığı Taksim'de Duvardan Konser isimli çalışmasıyla başarı ödülü kazandı.

“GNÇTRKCLL SINAV STRESİ ATMA DURAKLARI”
Mindshare ajanstan gelen sunumda projeyle ilgili açıklamalar şu şekilde:

İNOVATİF MEDYA STRATEJİSİ:
Türkiye’nin en fazla üyesi bulunan gençlik kulubü gnctrkcll, gençlerin hayatlarının her döneminde onların yanında olduğunu hissettirmek, üye oldukları kulüple ve Turkcell’li kimlikleri ile gurur duymalarını istiyordu.

Gençlerin hayatlarında belki de en stresli ve sıkıntılı oldukları üniversite sınavı döneminde de duygusal bağı kuvvetlendirmek ve bu dönemin sıkıntısını gnçtrkcll olarak paylaştığını anlatmak gerekiyordu.

Bu hedef doğrultusunda gençlerin sınav streslerini birebir, fiziksel olarak atabilmeleri için «Sınav Stresi Atma Durakları» fikri ortaya çıktı.

KREATİF UYGULAMA:
İstanbul’un en işlek ve merkezi 3 noktasında bulunan otobüs durakları üniversite sınavının olduğu gün ve bir sonraki gün Sınav Stresi Atma Durakları’na dönüştürüldü. Taksim, Beşiktaş ve Kadıköy Bağdat Caddesi’ndeki duraklara kum torbası, dövüş oyunlu atari, bağırma kabini ve boyama duvarı yerleştirildi.

HEDEF KİTLE VE SONUÇ:
Üniversite sınavına giren tüm gençleri hedefledik. gnctrkcll Sınav Stresi Atma Durakları’nı 2 günde toplam 30.000 kişi ziyaret etti ve kullandı. Durakları 2 gün boyunca 250.000 kişi birebir gördü.
Sosyal medyada duraklarla ilgili linklerin ziyaret sayısı 50.000’e ulaştı.

BAŞARI ÖDÜLÜ
Felis 2011'de Açıkhava kategorisinin başarı ödülü ise VODAFONE FREEZONE LANSMAN AKTİVİTESİ için yapılan TAKSİM'DE DUVARDAN KONSER isimli çalışmayla OMD'nin oldu.

Son bir yılın en iyi iki sinema reklamı: TİVİBU ALTYAZI FİLMLERİ, VODAFONE RED

EN İYİ SİNEMA MEDYA KULLANIMI
Sinema mecrası her geçen yıl başvurunun azaldığı bir kategori. Sadece Türkiye'de değil dünyada yapılan birçok yarışmada da aynı şey sözkonusu. Bu yıl sinema kategorisine sadece dört proje başvurdu ve üçü kısa listeye kaldı. TBWA İstanbul'un TT NET için hazırladığı “TİVİBU ALTYAZI FİLMLERİ” birincilik ödülü kazanırken, OMD İstanbul'un Vodafone için hazırladığı "VODAFONE RED:BİR VIP PROGRAMI SİNEMANIN AYRICALIKLAR SUNAN DÜNYASI" isimli çalışması başarı ödülü kazandı.

“TİVİBU ALTYAZI FİLMLERİ”
İNOVATİF MEDYA STRATEJİSİ:
Uygulama olarak alışılagelmişin dışında bir görsel anlatımla mecrada bir farkındalık yaratmaya çalıştık.

KREATİF UYGULAMA:
Yaratıcı çalışmanın çıkış noktası, alt yazı takip etmenin film izlerken yarattığı zorluk oldu. Dublajsız film izlerken, alt yazı ya da film kaçırılabiliyordu. Bu içgörüden yola çıkarak seçtiğimiz bazı Hollywood filmlerinin görüntüleri ile alt yazılarının yerini değiştirdik. Hazırladığımız filmlerde görüntülerin olması gereken yerde devasa boyutlarda bir alt yazı, alt yazıların olması gereken yerde de seçilen filmden bir sahne vardı. Kampanyada kullandığımız filmleri ve filmlerden kareleri seçerken, izleyicilerin hangi filmi olduğunu tahmin etmeye çalışmalarını da istedik. Filmlerin finalinde “Filmi mi izliyorsunuz, alt yazıları mı?” mesajımızı da sadece super olarak verdik. Böylelikle izleyici mesajı kendi okuyarak çözmeye çalıştığı bulmacanın cevabını kendi kendine vermiş oldu.

HEDEF KİTLE VE SONUÇ:
Teknolojik yenilikleri ilk kez denemek isteyen, moda olanın dışında kalmak istemeyen, üniversite mezunu, beyaz yakalı, AB SES hedeflendi.

Farklı bir uygulamayla ses getirip, word of mouth yaratarak Tivibu’nun farkındalığına katkıda bulunduk.

2010-2011'in en iyi Gazete, Dergi Reklamları

EN İYİ GAZETE MEDYA KULLANIMI

Felis 2011 Ödülleri'ne gazete kategorisinde toplam on reklam çalışması başvurdu. Dört proje kısa listeye kalabildir. Sadece bir proje ödüle uzanabildi.

”ŞİŞEDE DURMAYAN RENK”
Time ajansın Uludağ Limonata lansmanı için Haber Türk gazetesi birinci ve sonuncu sayfasını kullanarak yaptığı çalışma bu senenin en iyi gazete projesi seçildi. Ajansın projeyle ilgili açıklamaları:

İNOVATİF MEDYA STRATEJİSİ:
Uludağ Limonata’nın serinlik vaadini, sıradışı, denenmemiş ve erişim anlamında etkili bir yöntemle vurgulamak hedeflenmiştir. Mesajın şaşırtıcı, yenilikçi ve kolayca dikkat çekecek şekilde verilmesi birinci öncelik olarak belirlenmiştir.

KREATİF UYGULAMA:
Bütünlüklü olarak marka iletişimde kullanılan Uludağ Limonata sarısı Haber Türk ana sayfa bütününde fon rengi olarak kullanılmış, manşet üstü ve arka sayfa ilanlarıyla markanın ‘serinlik mesajı’ verilmiştir. Bu uygulama sayesinde Türk basın tarihinde bir ilke imza atılmış, 12 Haziran 2011 seçim gününün en dikkat çekici basın ilanı yaratılmıştır.

HEDEF KİTLE VE SONUÇ:
Seçim gündemini takip ve merak eden gazete okurlarını hedeflenerek, bu uygulamayla 1.000.000’dan fazla okura ulaşılmış ve seçim iletişimi sonrasında satışlarda %44’e varan artış gözlenmiştir.

FELİS 2011 EN İYİ DERGİ MEDYA KULLANIMI
On iki projenin başvurduğu dergi kategorisinde sadece üç reklam projesi kısa listeye kalabildi. Ödül kazanan tek ajans, Continental için hazırladığı "HIZDAN VE GÜVENLİKTEN VAZGEÇMEYENLERE” başlıklı reklamıyla Lowe Ajans oldu. Ajanstan jüriye sunulan proje bilgileri:

İNOVATİF MEDYA STRATEJİSİ:
Ultra hızlı performans lastiklerinin üstün yol tutuş performansı için farkındalık yaratacak bir çalışma isteniyordu. Hazırlayacağımız çalışmanın mecradaki diğer ilanlardan ayrılması ve tüketiciye ürün vaadini deneyimletmesi isteniyordu. Biz de bu beklentileri karşılayacak bir çalışma yaptık.

KREATİF UYGULAMA:
Sıradan dergi sayfalarının arasına, birbirlerini çeken zıt kutuplu iki mıknatıslı sayfa yerleştirdik ve bu sayfaları reklam alanı olarak kullandık. Yapışık duran sayfalar birbirlerinden ayrıldığında; bir sayfada Continental Ultra Hızlı Performans Lastiği’nin dokusu, diğer sayfada ise asfalt yol dokusunun yer aldığı görünüyor. Sayfalar birbirlerine yaklaştırıldığında ise lastik yola tekrar yapışıyor. Birbirilerinden zor ayrılan bu iki sayfa, dergi okuyucusunun ilgisini çekiyor ve sayfaları açanlar mekanizmayı anlamak için birkaç kez bu yapıştırma ve ayırma işlemini gerçekleştiriyor. Yani mesajımıza uzun süre maruz kalıyorlar.

HEDEF KİTLE:
Continental’in hedef kitlesi; lastiklerin yol tutuş performansını, sürüş güvenliğinin önemli bir parçası olarak görmektedir. Yola yapışan lastiklerin savrulmayı önleyerek yol güvenliğini sağladığı düşünülür. Rakip lastik markaları da, yol tutuş performansları üzerine iletişim faaliyetleri yürütmektedir. Bu iletişim kirliliğinde ancak farklı ve yaratıcı bir çalışma rakiplerden ayrışmayı sağlacaktı. Hedef kitlemize, Continental’in yola yapışarak gösterdiği yüksek yol tutuş performansını deneyimleten bir uygulama gerçekleştirdik.

SONUÇ:
Gerçekleştirdiğimiz uygulama, Continental lastiklerinin yol tutuşunun ne denli kuvvetli olduğunu, rakiplerden ayrışan farklı bir çalışmayla hedef kitlemize deneyimletme imkanı sağladı.Kullandığımız iki mıknatıslı sayfanın, diğer dergi sayfalarından daha kalın olması; dergiyi eline alanları direkt ilan sayfamıza yönlendirdi.İlanın farklı mekanizması okuyucuların daha uzun süre ilanı incelemelerine neden oldu. Continental’in üstün yol tutuş performansı farklı bir çalışmayla hedef kitleye aktarılmış oldu.

En iyi ürün yerleştirme kategorisi-Felis 2011 kazananı: "Bir Kadın Bir Erkek Entegrasyon"

RTÜK düzenlemesiyle birlikte ilk kez Nisan 2011'de televizyon kanallarındaki programlara ürün yerleştirme serbest hale geldi. Felis Ödülleri'ne bu yıl eklenen yeni kategorilerimizden birisi oldu.

En İyi Ürün Yerleştirme kategorisine 2011'de toplam 21 proje başvurdu. 10 proje kısa listeye kaldı. İşte kazanan projeler.

”BİR KADIN BİR ERKEK ENTEGRASYON”
Digitürk Türkmax kanalında yayınlanan ve son yılların popüler dizilerinden birisi "Bir Kadın-Bir Erkek". Arçelik için hazırladığı "Bir Kadın Bir Erkek Entegrasyon" çalışmasıyla bu yıl bu kategoride birincilik ödülü Mindshare'e gitti. Ajanstan gelen açıklamalar şöyle:

İNOVATİF MEDYA STRATEJİSİ:
Kullandığı teknoloji ile benzersiz olan ve türk kahvesini en ideal kıvamda&lezzette yapabilen tek makine olan «telve»nin özelliklerini vurgulayacak bir uygulama yapmak istedik.

Ürün pahalı bir gamda yer aldığı için Digitürk platformu hedef kitlemiz açısından önemliydi.

Sosyal ortamlarda en çok paylaşılan ve konuşulan dizi olan 1 Kadın&1 Erkek, ürün özelliklerini anlatmada bize eğlenceli bir içerik sağlayacaktı ve bize ekstra erişim getirecekti.

KREATİF UYGULAMA:
Ürünün öne çıkarmak istediğimiz özelliklerini yerel ögelerle espirili bir şekilde birleştirerek senaryoya entegre ettik. Entegrasyon sırasında yayınlattığımız alt bant ile mesajı pekiştirdik.

HEDEF KİTLE VE SONUÇ:
20 yaş üzeri kadınları hedeflediğimiz projemizde videomuzu birçok sosyal paylaşım sitesine yükledik. İnsanlar arasında beğenilerek paylaşıldı, espirili yorumlar yapıldı.

Ürünün bilinirliğine olumlu katkısı oldu. 2011 yılında iletişime taşınan «telve»’nin satışları bir önceki yıla oranla %116 arttı.

BAŞARI ÖDÜLÜ
En iyi ürün yerleştirme kategorisinde başarı ödülünü "En İyi Televizyon Medya Kullanımı" kategorisi birincisi Coca-Cola çalışmasıyla Universal McCann kazandı.

Felis 2011'de Televizyon kategorisi şampiyonu: Coca-Cola Ürün Yerleştirme

MediaCat Felis ödülleri 2011'de altıncı kez sahiplerini buldu. Uzun ve yoğun bir çalışmadan sonra 10 kişilik ön jüri, 20 kişilik seçici kurul, Avea Genel Müdürü Erkan Akdemir başkanlığında değerlendirmelerini tamamladı.

Yarışmaya 1 Temmuz 2010 ile 30 Haziran 2011 tarihleri arasında uygulanmış 685 reklam-tanıtım projesi başvurdu. Önjürinin değerlendirmesi sonucunda 275 proje kısa listeye kaldı.

33 kategorinin sekizinde ödül verilmezken, 25 proje birincilik ödülü, 24 proje ise başarı ödülü kazandı.

"EN İYİ TELEVİZYON MEDYA KULLANIMI
”COCA-COLA ÜRÜN YERLEŞTİRME”
Bu kategoriye toplam 28 proje başvurdu. Önjüri değerlendirmesinde 11 proje kısa listede yarışmaya hak kazandı. 6 Ekim'de Hyatt Otel'de yapılan Seçici Kurul değerlendirmesinde birinciliği Universal McCann ajansın gerçekleştirdiği "Coca-Cola Ürün Yerleştirme" isimli proje kazandı.

İNOVATİF MEDYA STRATEJİSİ:
Nisan 2011'de yürürlüğe giren yeni RTÜK kurallarıyla ilk defa TV’lerde ürün yerleştirme serbest hale geldi. Ajans 1 Nisan'dan itibaren 15 gün boyunca 4 ana kanalda,sanal yerleştirme, senaryo entegrasyonu ile pasif ve aktif ürün yerleştirme gibi farklı uygulamalar gerçekleştirmiş. Aynı zamanda Coca-Cola’nın 125. Yılı nedeniyle konuklu yarışma ve OPT (of-prime-time) kadın programlarında sürpriz hediyeler dağıtılarak kutlama yapılmış.

KREATİF UYGULAMA:
Kanallarda içerik ve uygulama açısından uygun olan tüm diziler seçilmiş. Özellikle de performansı yüksek olan diziler. Ana tema olarak "keyifli bir yemek için bahaneye ihtiyaç yok" fikri seçilmiş. Amaç Coca-Cola'nın haftasonu yemeklerini kutlamaya dönüştürmek. Bunun için dizilere senaryo entegrasyonu yapılmış. Bununla birlikte uygun yemek sahneleri olan dizilerde Coca-Cola’nın masada yeralması ve seçilen dizi karakterlerinin birebir içmesi sağlanmış.

HEDEF KİTLE VE SONUÇ:
Projenin ana hedef kitlesi 15-44 yaş arası tüm kişiler. 5 ana kanalda, 23 farklı programda toplam 4.165 saniye görünürlük elde edilmiş. Ürün yerleştirme yapılan dizilerde Coca-Cola marka bilinirliği %57 (Kaynak: Synovate) Ürün yerleştirme yapılan dönemde “reklamı görülen marka bilinirliğinin” 6 puan artmış.(Kaynak: Synovate)

BAŞARI ÖDÜLLERİ
Televizyon kategorisinde başarı ödülleri Mindshare'in gerçekleştirdiği "Omo Öyle Bir Geçer Zaman ki-Osman" projesiyle MediaCom'un "Marshall Osmanlı Renkleri, Muhteşem Yüzyıl Sponsorluğu" isimli projesine gitti.

Dijital reklam yatırımları açıkhavayı geçti

12 Eylül 2011'de Reklamcılar Derneği yaptığı bir basın toplantısıyla ilk 6 ayın reklam yatırımlarını açıkladı. 2010 yılına göre 2011'in ilk 6 ayında reklam yatırımlarında %24'lük bir büyüme gerçekleşti.

Toplam 2 milyar 277 milyon TL olarak gerçekleşen reklam harcamalarında, Reklamcılar Derneği'ne üye medya ajanslarından elde edilen veriler dikkate alındı.İlk yarıda piyasalarda görülen hareketliliğin reklam sektörüne olumlu yansımaları olduğu görüldü. İkinci yarıda büyümenin yavaşlayacağı ve yıl sonu itibarıyla toplamda %20’lik bir büyüme yaşanacağı öngörülüyor.

EN BÜYÜK PAY TELEVİZYONA

Reklam yatırımlarının %57.81’ini televizyon, %24.25’ini basın, %7.18’ini dijital, %6.88’ini açıkhava, %2.66’sını radyo, %1.23’ünü sinema mecralarına gitti. Dijital mecra yatırımları açıkhavayı geçerek üçüncü sıraya yükseldi.

TÜİK verilerine göre, 2011 ilk çeyrekte en fazla büyüyen sektör toptan/perakende ve ticaret olurken, inşaat sektörü %14.8’lik büyüme ile en hızlı büyüyen ikinci sektör oldu.

İlk 6 ayın en büyük 10 reklamvereni arasında telekomünikasyon sektörü ağırlığı ele geçirdi. Turkcell, P&G, Benckiser, Unilever, Ülker, Hayat Kimya, Avea, TTNet, Türk Telekom, Vodafone başı çeken reklamverenler oldu.

Bu yıl tüm mecralarda dönem itibarıyla büyümenin itici gücünü oluşturan sektörler sırasıyla Kamu Kuruluşları-Siyasi Partiler, Sağlık Medikal, İnşaat-Dekorasyon Hizmetleri, Mobilya, Ev Tekstili -Eşyaları, Eğlence, Kültür Sanat-Sporla İlgili Faaliyetler ve Eğitim oldu.

2011 yılı Ocak-Haziran döneminde, geçen yılın aynı dönemine kıyasla toplam pazar %53,9 artarak 445.090 adede yükseldi. (Otomotiv Distribütörleri Derneği)

Alışveriş Merkezi Yatırımcıları Derneği verilerine göre AVM ciroları ilk 6 ayda geçen yıla göre %15 artış oldu. Anadolu’daki AVM’lerde ise bu artış %18 olarak gerçekleşti.

Ocak-Temmuz 2011 döneminde buzdolabı, derin dondurucu, çamaşır makinesi, kurutucu, bulaşık makinesi ve fırından oluşan 6 ürün grubunun üretim adetleri geçen yılın aynı dönemine göre %10.18; satış adetleri %21.25 oranında artış gösterdi. (TÜRKBESD-Türkiye Beyaz Eşya Sanayicileri Derneği)

Yaratıcılıkla yürütücülük arasındaki ince çizgi

Reklamcılık sektöründe diğer tüm yaratıcı sektörlerde olduğu gibi sık sık fikir hırsızlıkları gündeme gelir.

Özellikle geçtiğimiz iki ay yaratıcılıkla ilgili yoğun tartışmalara tanık olduk. Haziran sonundaki Cannes Lions Festivali ve Kristal Elma’yla birlikte ‘yaratıcılıkla yürütücülük arasındaki ince çizgi’ tekrar tartışmaya açıldı. Ağustos’ta ise Elif Şafak’ın yeni kitabı İskender’in önce kapak tasarımının özgün olmadığı, sonra da romanın intihal olduğu iddiaları gündemi meşgul etti.

Bu yıl, reklam yarışmalarında ödül alan işlerle ilgili geçmişe oranla çok daha fazla şikayet mesajı aldık. Gerek Cannes, gerekse Kristal Elma’da ödül kazanan birçok çalışmanın çalıntı olduğunu belirten ve kanıtları ileten mesajlardı bunlar. Mesajların ortak özelliği ise gerçek isimler ve şirket adresleri yerine takma isimlerle, Gmail ve Yahoo uzantılı adreslerden gelmeleriydi.

Kristal Elma’da bir özgünlük komitesi var ve gelen şikayetleri değerlendiriyor. ‘Ödül için itibarı çöpe atmak’ başlıklı yazımız geçen ayki ‘MediaCat’ten’ sayfamızda dikkatinizi çekmiştir. Mesajlarda şikayet sahiplerinin isimlerini açıklamamaları ve özellikle Kristal Elma “Özgünlük Komitesi”ne itiraz etme imkanı varken, bunu yapmayıp yarışma tamamlandıktan ve ödüller dağıtıldıktan sonra harekete geçmeleri birer soru işaretiydi bizim için. İddiaların bazıları güçlü, bazıları ise zorlamaydı.

Benzer mesajlardan Cannes Lions’ın bazı kategorilerdeki jüri üyelerine gittiğini, hatta bazı ajansların çok iddialı, ödüle uzanabilecek birkaç reklamının bu ihbar mesajlarından sonra elendiğini de biliyoruz.

OUT OF HOME’DAN ELENEN, CANNES’DA ÖDÜL ALAN ÇALIŞMA

Birkaç yıl önce MediaCatOut of Home Ödülleri jüri toplantısında, ajanslardan birinin yarışmaya gönderdiği bir çalışmaya jürideki birkaç kreatif direktör itiraz etmiş, işin aslında uygulanmadığını iddia etmişlerdi. Bunun üzerine ben ajansın yaratıcı yönetmenini aradım ve bu işle ilgili detaylı bilgi istedim. Yaratıcı yönetmen arkadaşlarıyla konuştuktan sonra bana döndü ve söz konusu reklamın sadece müşterinin garajında uygulandığını belirtti. Bunun üzerine jüri o çalışmayı eledi. Ama gelin görün ki aynı reklam o yıl Cannes Lions’taOutdoor kategorisinde ödül kazandı.

Ödül kazanmak mı önemlidir, yoksa ürünü sattırmaya mı odaklanmak gerekir? Bu ikisi arasındaki farkı görebilenler tarihe geçiyor, göremeyenler ise saman alevi gibi parlayıp, geçip gidiyorlar.

İKİ BÜYÜK USTA 100 YAŞINDA

Reklamın altın çağı 1950-1960’lara damgasını vuran iki büyük yaratıcı David Ogilvy ve Bill Bernbach. 2011 her ikisinin de 100. doğum yılları. “Beni, bazı büyük fikirleri olan bir reklam yazarı olarak hatırlamalarını isterim” diyen Ogilvy, 29 Haziran 1911’de doğmuş. OgilvyAdvertising büyük ustanın doğum gününü dünyadaki tüm ofislerinde kutladı. Cannes Lions Festivali’nde de ustanın doğum günü unutulmadı. 13 Ağustos ise reklam efsanesi Bill Bernbach’ın 100. doğum günüydü. Advertising Age 20. yüzyılın son sayısında asrın en etkili kişisi olarak Bill Bernbach’ı seçmişti.

1949’da Madison Avenue’de ortaya çıkan ve günümüze kadar da gündemden düşmeyen Ogilvy, reklamın sanatsal yönüyle satış yönünün birbirine karıştırılmaması gerektiğini sık sık dile getirmiştir. Bugün yoğun esinlenme içerisinde olan tüm yaratıcıların Ogilvy’den öğreneceği en önemli ders şu olsa gerek: Reklamcılığın, bu işi avangart bir sanat biçimi olarak gören kişiler tarafından istila edildiğini savunan Ogilvy, bu kişilerin hayatlarında hiçbir şey satmadıklarını ve tek amaçlarının Cannes Festivali’nde ödül kazanmak olduğunu söylemişti. “Beş yıl kapı kapı dolaşıp Aga fırınlarını satmamış olsaydım herhalde ben de aynı hataları yapardım” diyen Ogilvy, satıcının her zaman satıcı kaldığını savunmuştu.

20. yüzyıl reklamcılığını en çok etkileyen isim olan William (Bill) Bernbach ise, 1945’te Madison Avenue’de sahneye çıktı ve 20. yüzyılın en etkili yaratıcısı, reklamcılığın oturmuş değerleriyle hesaplaşan en büyük devrimcisi olarak tarihe geçti. MarryWells, reklamcılık hayatını yazdığı A Big Life in Advertising (Bir Koca Hayat) kitabında Bernbach için şöyle der: “Ellilerde New York’ta ‘Bill’ dediğinizde Bill Bernbach’ı kastetmiş olurdunuz. Kentin dilindeydi çünkü reklam işinde bir devrim yapıyordu ve reklam işi o devirde ışıltılı bir işti.”

Bernbach ‘Etkili reklam geliştirmek için en önemli unsur nedir?’ sorusuna şöyle cevap verirdi: “Reklamın amacı satmaktır. Eğer bu hedef bulduğunuz her fikre, yazdığınız her kelimeye, kullandığınız her resme geçmemişse işin dışına çıkmışsınız demektir.”

Yaratıcılıkla yürütücülük arasındaki ince çizgiyi aşanlar sadece kendilerini değil koskoca bir sektörü de aşağı çekerler. Reklamverenlerin çok ödül kazandığı için bir ajansa iş yağdırdığı görülmemiştir.

Umarım günümüz yaratıcıları 100. doğum yıllarında iki büyük ustanın ilkelerini, öğretilerini tekrar tekrar okurlar ve amacın ödül değil, ürünü sattırmak olduğunu içlerine sindirerek yollarına devam ederler.

*Bu yazı MediaCat Eylül 2011 dergisinde yayınlanmıştır.