İnternet şubesini kullanmayan son insan

Medya ve reklamcılık tarihinin en yaratıcı dönemlerinden birini yaşıyoruz. Bu yıl altıncı kez gerçekleştirdiğimiz Felis Ödülleri’nde bunu kanıtlayacak yüzlerce örnek gördük. Mecralar arası farklılığın gittikçe silindiği, mecraların iç içe geçtiği bugünlerde reklam mesajlarını tüketicilere etkili bir şekilde ulaştırmak her zamankinden daha zor. Ancak bu yıl gerçekleştirdiğimiz Felis Ödülleri’ne başvuran projelerden anladığımız kadarıyla, bu zorluğu çok rahat aşan bir sektör var karşımızda. Sektörün herbir yanında yaratıcılık pik yapmış durumda. Sadece kreatif ajanslarda ya da medya ajanslarında değil interaktif ajanslarda, doğrudan pazarlama ajanslarında, etkinlik ajanslarında… Her yerde yaratıcı fikirler yarış halinde.

Felis Ödülleri’nin ilk yılında, 2006’da 118 proje başvurmuştu. Bu rakam bize o yıl çok yüksek gibi gelmişti . Bu yıl ise ulaştığımız proje sayısı 685 oldu.

Televizyon ülkemizde hâlâ en yüksek ilgi gören mecra. Bu yüzden de reklam yatırımlarından 2011’in ilk yarısında yüzde 58 pay aldı. Reklamcılar Derneği’nin ilk altı aylık reklam yatırımları araştırmasında gazete mecrasına yüzde 24, dijital mecraya yüzde 7, açıkhavaya ise yüzde 6 oranında reklam yatırımı yapıldığını gördük.

Dijital, her ne kadar tüm reklam yatırımları içinde yüzde 7 gibi nispeten küçük bir orana sahip olsa da, reklamcıların yaratıcılığını tetikleyen, reklamverenin daha düşük maliyetlerle daha büyük kitlelere ulaşmasını sağlayan, onlara büyük olanaklar sunan bir mecra.

İNTERNET BANKACILIĞINI KULLANMAYAN SON İNSAN
Bu yıl Felis Ödülleri'nde büyük ödül, Rabarba’nın Garanti Bankası için gerçekleştirdiği “İnternet Bankacılığını Kullanmayan Son İnsan” isimli çalışmaya gitti. Bu çalışma büyük ödülün yanı sıra En İyi Tüketiciyle Bağ Kurma (Consumer Engagement) Kullanımı, Finans ve En İyi Doğrudan Pazarlama Kullanımı kategorilerinde de birinci oldu.

Ajansın yarışmanın başvuru formuna yazdığı inovatif medya stratejisinin özeti şu şekildeydi: “Garanti Bankası daha fazla müşterisinin internet bankacılığı hizmetini kullanmasını istiyordu. Yıllar içinde yaptığı iletişimle, internet bankacılığını kullanan müşteri sayısını 1,6 milyona yükseltmiş ama orada takılmıştı. Yapılan TV reklamları, sayıyı arttırmaya yardımcı oluyor, ancak beklentilerin altında kalıyordu. Ayrıca bir bankanın 'kendi müşterileri ile' TV, radyo, basın gibi kitlesel mecralar üzerinden konuşması çok maliyetli oluyordu

"İnternet şubesini kullanmayan banka müşterisini, işlemlerini internet üzerinden yapmaya ikna edecek güçlü bir yönteme ihtiyacımız vardı. Bu hedef kitleyle ‘doğrudan’ ve ‘birebir’ iletişime geçmek en doğrusuydu. Banka, kendi müşteri portföyü içerisindeki ‘internet bankacılığı kullanmayan’ müşterilerin isimlerini, e-posta adreslerini ve cep telefonu numaralarını zaten biliyordu. Elimizde yeterince bilgi vardı, ancak özellikle sıradan e-posta ve cep telefonu mesajları yollandığında, bu mesajlar dikkat çekmiyordu. Çoğu zaman açılmadan, okunmadan siliniyordu bunlar."

"E-posta mesajı gibi oldukça sıkıcı ve sıradan görünen bir mecra, ‘isme özel son dakika haberi’ içeren interaktif bir e-postaya dönüştürüldü, müşterilerin davranışları yaşatılan interaktivite sayesinde değiştirilmeye çalışıldı.”

‘İNTERNET ŞUBESİNİ KULLANMAYAN SON İNSAN SENSİN’
Ajans bir video hazırlamış ve videoyu internet bankacılığını kullanmayan müşterilerin e-posta adreslerine “İnternet şubesini kullanmayan son insan sensin” başlığıyla göndermiş. Videoyu açan müşteri internet bankacılığını kullanmayan son insan olduğunu ve haberlere çıktığını görüyor. NTV’nin haber spikerlerinden birisinin sunduğu, kendi adının yazıyla ekrandan aktığı bir haberle karşılaşmış müşteri.

Haberi izleyen müşteri şaşkınlığını üzerinden atamamışken, spiker canlı telefon bağlantısı olduğunu söyleyerek müşteriyi cep telefonundan sesli yanıt sistemi ile arıyor. Spiker, eş zamanlı olarak hem videoda hem de telefonda konuşuyor ve müşteriye neden internet bankacılığını kullanmadığını soruyor. Bir IVR mesajıyla telefon diyalogu sağlanıyor ve müşteriye internet bankacılığına geçmek isteyip istemediği soruluyor. Nihayet ses tanımlama teknolojisi sayesinde, verilen “evet” ya da “hayır” yanıtlarına göre, “evet” diyen müşteriye internet bankacılığına giriş yapmasını sağlayacak şifreyi içeren bir e-posta gönderiliyor.

Günümüzde başarının en önemli anahtarı tüketiciyle bağ kurabilmek. Bunu yaparken de makul bütçeler içerisinde müşterinin kendisini özel hissetmesini sağlamak. Şimdilik bunu en çok kolaylaştıran mecranın diğer mecralarla da çok kolay entegre edilebilen dijital olduğunu görüyoruz.

* Bu yazı MediaCat Dergisi Ekim 2011 sayısında yayınlanmıştır.